Para se relacionar com seu cliente, saiba BEM sobre ele

Como um caso pessoal serve como uma lição básica de relacionamento com cliente.

“Estamos sentindo a sua falta”. Esse era o título do e-mail que recebi da Nescafé Dolce Gusto no último dia 14. No corpo, eles diziam que "tinham motivos para que eu voltasse a comprar no site deles”. Seria um e-mail simpático, se não fosse por um mero detalhe.

Para começar, atenção ao CRM

Qualquer CRM minimamente organizado (e aposto que uma empresa desse porte certamente disponha de uma ferramenta como tal), demonstraria que sou uma cliente ativa, inclusive com uma assinatura ativa e não alguém que “há tempos não compra no site deles”.

Uma assinatura representa uma fidelidade minha com a marca. Uma facilidade que a empresa me oferece. Embora isso tenha falhado na prática. De qualquer forma, esse e-mail não deveria ter sido enviado para mim.

Ok, isso poderia ter passado batido. Porém, há outro detalhe que o CRM facilmente poderia sinalizar. Tal e-mail veio há 15 dias do faturamento do meu pedido bimestral (que, por sinal, começou sendo faturado em duplicidade e exigiu que eu buscasse a operadora do cartão para estorná-lo). Faturamento feito no dia 29/11, postagem no dia 2/12. Minhas experiências anteriores criaram a expectativa de uma entrega rápida.

Nesse exato dia do envio do e-mail, fui consultar o status do meu pedido e identifiquei um comportamento estranho na rota: saiu de São Paulo, chegou próximo de Campinas (o destino final) e foi... para Curitiba. Oi?!

Mais uma vez: uma régua de relacionamento errada gerou um contato errado, no momento errado.

SAC: Um dos pilares do relacionamento com o cliente

Um bom relacionamento com o cliente deve ser suportado por um bom serviço de atendimento ao consumidor, certo?

Como se não bastasse, entrei em contato pelo site. Nenhum retorno. Publiquei no Facebook, recebi - depois de três dias - uma resposta da página oficial da marca solicitando meus dados de contato. Mandei. Recebo por e-mail uma resposta aparentemente automática dizendo que “meu pedido foi finalizado com sucesso e a última movimentação foi no dia 14/12”.

Nada mais que informações óbvias. A última movimentação eu bem sei, porque tenho acesso ao código de rastreamento e sigo acompanhamento diariamente.

Agora... Pedido finalizado com sucesso? Não, meus caros. Considerem um pedido finalizado com sucesso quando ele estiver nas mãos dos seus clientes, senão após a compra. E se seu cliente relata que o pedido desviou completamente da rota, vale um cuidado especial para entender o que aconteceu e dar uma resposta mais precisa. Não me venha com respostas prontas.

DADOS: O relacionamento bem fundamentado

Como profissional de marketing, está no meu dia a dia e em todos os cursos/palestras/discursos que ouço ou no que leio: as empresas precisam se relacionar com seus clientes para ter sucesso nos negócios. Ok, princípio básico, mas isso não quer dizer que deva ser feito de qualquer forma.

Este meu caso é apenas um exemplo de como as empresas falham. Na era da informação, a análise de dados e do comportamento do consumidor é muito acessível, principalmente para grandes empresas. É praticamente mandatório para construir relacionamento, para criar qualquer ação de marketing, como esse suposto e-mail marketing que recebi.

Cada perfil cliente exige um cuidado e uma ação. É a tal da busca pela personalização. Eu poderia me sentir especial ao receber um “estamos sentindo a sua falta”, se não tivesse vivenciando uma experiência ruim com a marca no exato momento do contato.

Fica a lição: para interações com seus clientes, os dados são aliados. E, em boa parte dos casos, eles estão dentro de casa. Como é o caso da minha relação com a Dolce Gusto: A partir do momento em que aderi à assinatura, eles têm informações sobre mim. Isso deveria me colocar em um fluxo de nutrição específico de clientes com certa fidelidade para não caírem na falha de uma mensagem errada, como dizerem que sentem minha falta quando, na verdade, eu é que estou sentindo falta do meu pedido.

Nesses casos, o tiro pode sair (e saiu) pela culatra. O que para mim foi contratado por praticidade, acabou me gerando mais desgaste do que ir até o mercado mais próximo, mesmo que implique em pagar (pouco) mais caro. O resultado da minha experiência? Uma assinatura cancelada. Ou seja, um cliente direto perdido. Minha participação na receita da empresa pode ser pequena. Porém, imagine se isso acontece em grande escala?

Portanto, alimente seu CRM, aproveite dados para conhecer profundamente seu cliente e compreender seu momento. Um relacionamento bem fundamentado vale muito mais do que uma tentativa falha.

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