Case O Boticário - A importância do marketing em questões sociais

O debate sobre o comercial do Dia dos Namorados, produzido pelo Boticário, originou várias análises sobre marcas que, assim como ela, também aderiram à quebra de padrões e preconceitos, por meio da abordagem do homossexualismo; da diversidade do amor, como também feito pelo comercial do Sonho de Valsa (lindíssimo por sinal); do apoio ao casamento igualitário; entre outros. A minha reação, diante de tudo isso, é valorizar e celebrar a ousadia de empresas que se propõe a quebrar as barreiras do considerado “tradicional”, do conservador (e, podemos afirma: retrógado) e do senso comum, muitas vezes preconceituoso.

Enquanto alguns (da laia de Silas Malafaia) promovem o boicote à marca, dois textos pautaram minha análise. O primeiro cita marcas tradicionais - inclusive as plataformas mais usadas para o mimimi dos fundamentalistas - como apoiadoras das mesmas questões censuradas por eles, como Facebook, Google, Youtube etc. Ou seja, se a proposta do boicote for levada à risca, tal sujeito deverá viver isolado no Alaska para não compartilhar com os ideais que rejeita. O outro texto aborda a postura firme e bem estruturada do Boticário diante das críticas, algo previsto e calculado pela empresa desde o momento em que se optou pela “ousadia” de produzir e veicular um comercial que abordasse casais “não tradicionais” aos olhos de uma parcela da sociedade.

Ao publicar esse segundo texto em minha página no Facebook, segundo o comentário de um usuário, O Boticário estaria se aproveitando da situação, indo em direção ao que é mais conveniente para eles e para as vendas. Na reprodução fiel de suas palavras, “marketing é f*da, eles vão onde se ganha mais” e afirmava que podia prever que outras empresas também adeririam à onda.

Como profissional de marketing, concordo que há, claro, um interesse em conquistar consumidores, o que reflete, consequentemente, no aspecto comercial. E não há mal nenhum aí. Acho fantástico que outras empresas também sigam os mesmos passos e insiram em suas ações publicitárias a abordagem de assuntos ainda polêmicos.

O marketing tem o poder de promover ideias, de engajar pessoas e, em casos como esse, incitar debates de caráter social. É com iniciativas como essa que colocamos em pauta e chamamos a atenção para alguns preconceitos infundados que nossa sociedade conservadora ainda insiste em alimentar. Mobiliza pessoas para notarem o quanto há de intolerância, provoca um movimento positivo (mesmo diante de críticas) e tem o poder de sinalizar que uma mudança de mentalidade é necessária.

A diversidade existe e está aí para ser debatida e, acima de tudo, aceita. Marcas podem e devem se apropriar disso. E na maioria das vezes, prefiro acreditar que não seja puramente comercial. Embora haja oportunismo em alguns casos, em uma grande maioria há um propósito positivo por trás, creio na boa intenção de ações como essa. O assunto debatido é uma tendência, um reflexo do mundo atual e nada mais natural que empresas acompanhem essa “onda”, como dito pelo internauta que comentou em meu post. Vivemos em um mundo comercial por essência, portanto, os resultados comerciais vêm por consequência. E é claro que uma empresa se sustenta a partir deles.

O marketing tem, como base, o intuito criar um diálogo, uma identificação, um vínculo com seus consumidores. E é isso que O Boticário e tantas outras marcas visam com ações como essa. Há o interesse comercial, sim, com certeza. Porém, a questão é mais profunda. Eles querem propagar uma ideia. Nesse caso, que todas as formas de amor são válidas.

Afinal, tantas marcas vincularem sua imagem à questão do homossexualismo e à demais questões sociais mostra aos intolerantes, adeptos do boicote a quem escancara algo que eles não querem ver e aceitar, que eles são minoria. E que, felizmente, o apoio é maior do que o preconceito deles.

Certamente, quem é da área de comunicação e marketing sabe que nada mais positivo para uma marca do que estar na “boca do povo”, sendo comentada e notada por seus consumidores atuais ou potenciais. Com certeza, muitas pessoas hoje olham para a marca com outros olhos. A abordagem de um debate social conquistou a simpatia de muitos. É uma forma de reforçar a marca, uma oportunidade de branding poderosa.

Ter o nome de sua empresa como alvo de muitas reclamações no Reclame Aqui ou em qualquer outro canal é um grande pesadelo para qualquer empresa. Basta um clique para notar que a consequência da atitude do Boticário originou uma onda de críticas negativas nesses meios. Porém, ao contrário do que usualmente aconteceria, está longe de exigir uma gestão de crise. A postura sólida e concisa do Boticário na resposta de cada um dos comentários é admirável. É um tapa na cara sutil dos preconceituosos.

Claramente, os impactos positivos ainda superam notavelmente as opiniões negativas. A partir do momento que a marca assume uma postura e toma partido de um assunto que pode gerar polêmica, ela está ciente do público-alvo que deseja atingir e certa dos consumidores que deve afastar com iniciativas como essa. Portanto, quem tem postura contrária é, de certa forma, “descartável” diante da parcela muito maior de simpatizantes da empresa.

O marketing é uma ferramenta fantástica para propagar ideias. Quem sabe se, com iniciativas como essa sendo tornando-se ainda mais frequentes, com causas sociais sendo amplamente apoiadas com marcas fortes e queridas pela sociedade, em breve possamos desconstruir preconceitos e propagar ainda mais a tolerância e o respeito ao próximo. Salvo casos oportunistas, o benefício comercial nada mais é do que uma consequência justa e merecida se tais objetivos forem cumpridos.

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